那么我们将在接下来主要探讨以下几个问题：

1、品牌是什么？

2、品牌的作用是什么，该如何理解？

3、什么样的商品，用户会对其具有品牌敏感度？

（为什么你少关注你的杯子、桌子、牙刷是什么品牌，却较为关注洗发水的品牌？）

4、用户为何从一个品牌迁移到另一个品牌？

5、品牌与品类，谁承载着消费者的情感？

一、品牌的定义

狭义的定义，就是商品的身份标识符。

让用户能在服务于某种需求的商品及其替代品中，用于区分特定商品的一系列特征集合。

二、品牌的作用

1、标识商品

基于上文所述，品牌最基本的功能就是标识商品，也就是对同品类下的不同商品进行身份标识。

标识商品的特征包括但不限于以下方式：

a、视觉特征，通过视觉传递特征，VI，品牌LOGO，色彩，外包装样式等；

b、概念特征，通过语义传递概念，最具代表性的是品牌的名称和slogan；

（耐克：just do it；奥迪：科技启迪未来；麦当劳：I'm lovein it；王老吉：怕上火喝王老吉）

c、其他特征，如特殊的口感、触感等，其他可被生理所感知的维度；

（品类的创始者总是能占到便宜，如调味茶伯爵红茶，喝到这个味道的红茶总会让人想起川宁）

2、传递品牌特质

如第一节“感知能效”所述，一个商品的能效维度大致可以分为“物质效用”和“情感效用”，品牌概念的引入为商品标识了身份，承载了传递某商品情感效用的媒介作用，也成为其物质效用差异化的标志。

a、传递与商品直接相关的某些感知能效。

b、基于某种目的，传递带有营销者意图的其他信息。

物质效用是商品本身具备的，客观存在的；情感效用可以是营销方创造的、引导用户接受的，或者在用户使用过程中所衍生的。

除了物质效用以外，一般来说，品牌所传递的价值观与用户的契合度越高、越能弥补用户缺失的自我意象（即通过使用某产品满足用户渴望成为某类人的需求），则越容易被接受。

如：在中国，宝马是不羁富二代的标志，而奔驰是成熟稳重的象征。万宝路香烟，则通过“真男人”的情感传递，许多男性在通过抽万宝路的烟，让自己感觉更富有成熟男人的魅力。而星巴克更能迎合程序员小资的自我意象。

所以，好的品牌应该具备：

a、是独一无二的认知标识，该认知不会被泛化到同品类的不同品牌的商品上；

b、能和目标用户的价值观高度契合，能更好的完善这类用户的自我意象。

顺带提一句，好的品牌推广方式应该具备：

a、重复覆盖率高

即你的品牌推广信息可以持续的、尽可能高频的重复覆盖到目标用户，为他们建立起记忆。

b、能引导用户产生深度介入

即让目标用户对你所传达的理念进行思考、理解，并在此建立预期能效（下节阐述）。

3、为用户建立预期能效

商品通过品牌传递其特质，并通过其传递的特质为用户建立预期能效。

未曾购买该商品的用户，该预期能效决定用户是否将该商品纳入考虑购买决策的范围；

已购买过该商品的用户，其预期能效受制于过往的使用经验（然后正面评价取决于感知效用大于感知预期）。

这边引入一个公式：

用户评价Y = 感知能效A - 预期能效B > 0 ？（最终评价并非完全量化的指数，可以按需求划分，如非常满意、基本满意、一般、略有遗憾、反感…等，当然也要界定什么才叫“非常满意”，划分原则还是：够用就好）

若Y大于0，正向预期，说明感知能效大于用户的预期能效，并且该数值越大，则用户评价越好；

若Y小于0，负向预期，商品的实际体验远低于预期，将受到用户恶评。

控制预期能效的意义在于预期管理：

预期能效通过定价、概念宣传等品牌营销活动传递给用户，这是可变的。

而感知能效的物质能效是客观存在的，并且其情感能效经常依附于物质能效而存在，所以合理的控制用户的预期，能使商品竟可能的受到用户的好评。

如上公式，Y值越大，用户对你商品的评价越正面，其复够率也越高，并且用户越有可能将你的商品推荐给社交圈，你的商品将会有更大自增长的潜力；

当然，Y值越小，用户越厌恶，不但没有复够率，反而会使用户在自己的社交圈发表对你商品的不满。

三、品牌敏感度

这一小节将回答用户对什么样的商品具有敏感度。

1、社交性

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BMW & LV & PatekPhilppe& NIKE

一般经常在社交场景出现的个人物品，体现个人色彩的物品，会具有较高的品牌敏感度，其背后的心理需求是：我希望人们能按我的预期评价我。

如手机、皮包、鞋子、手表、汽车等。

2、质量敏感

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BOSE Soundlink

对商品的关键效用十分敏感，其效用很大影响用户所面临的问题，特定品牌背后代表着其厂商的研发和技术实力。

如药品、音响设备、空调等。

3、个人偏好

森系与新森系：适合哪类风格的人来穿?_自然

森系风格服装

对商品的某些差异化的效用有偏好，其品牌就代表着差异化的效用。

如森宿的森系服装风格、沃尔玛的低价零售、宝马汽车的运动性能等。

4、归属感

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Starbuck Coffee

商品能营造的自我认同感（或者叫归属感，让我感觉我属于某类人），属于情感能效强烈的商品。

如：去星巴克被认为是金融、IT等高知小资人群的聚集地，哪怕很多人喝不出其咖啡的好坏，甚至没有喝咖啡的习惯，也宁愿多花钱在星巴克里办公。

如：上文提到的，老板开奔驰，富二代开宝马，公务员开奥迪等认知。

以上四类可共存也可独立存在。

四、迁移

该类因素会影响复够率。

迁移：指的是用户在购买同品类商品的过程中，选择了与之前购买的不同品牌的商品。

本小节涉及介入度概念，如有不明白的地方，请参看第一章。

本节不讨论如何构建转化成本（迁移成本），只用“舒适区理论”，大致阐述迁移的愿意：

a、用户在通过商品满足某种需求时，若处于心理舒适区，则用户愿意购再次购买该商品；

b、若用户通过商品满足某种需求时，若处于心理压力区，则用户会选择另一品牌的商品，努力让自己回到舒适区。

定义：

舒适区：指的是用户对当前的状态很满足，没有感觉到不好；

压力区：无论是由于商品效用无法达到要求，还是价格过高，都会导致用户有种压力感。压力有可能是商品本身就无法满足需求带来的，也有可能是长期使用某商品导致心理阈限提高，腻了想尝鲜。

舒适与压力是一种认知状态，可被引导。

如：看到电视说某某品牌的锅很好，自己看着用了十年沾满油渍的老锅，这时候你就由舒适区转入压力区。

五、品类与品牌所承载的情感

巴宝莉香水

我认为，品类承载需求本身所满足的基本情感，而品牌则将某种情感具象化。

基于第一节品类的定义，我认为品类应该是某类需求所对应的商品的总称，基于这一类商品的能效、使用方式等，我们会产生特定的情感。而品牌通过其特质的传达，能将某类情感具象化，使其更契合用户的价值观，在认同的同时，接受该品牌所传递的价值，并与之产生情感互动。

情感互动：在使用商品的过程中，在接收品牌所传递的情感之中感到满足，并自发不断的寻找这种感受，自我验证，使自己喜爱该品牌的理由更加充分。

如：使用香水的人想让自己更精致，而品牌能将这一类情感更为具象化的表达，如香奈儿5号香水，象征着成熟知性女人，那么使用该香水的女性用户就会通过该具象化的情感，更好的完善自己想成为成熟知性女性的意象。而巴宝莉的摇滚花漾女士，则表达年轻女孩腼腆而略带不羁渴望成熟的女人味。

如：如上文所提，吸烟，品类及使用习惯赋予其男性色彩，而万宝路将其“男人味”的色彩加以传递，使其品牌所承载的情感被具象化，使得受众认为抽万宝路烟成本了男人味的象征。